Quando o Branding Musical Entende Cultura (e Por Que Algumas Campanhas Não Saem da Minha Cabeça)

Enquanto a música pra muita gente vem se tornando só um pano de fundo, marcas cada vez mais vem apostando em apagar a linha que divide campanhas e movimentos culturais. E dessa seara destaco dois cases recentes e um mais antigo de branding musical criados por agências européias que me pegaram de um jeito especial:

Essas marcas poderiam usar músicas, licenciar hits, ou compor jingles, mas elas preferiram arriscar ser música. O resultado é tão grudento quanto um refrão que você não consegue esquecer.

Barilla: A Playlist do Macarrão Perfeito

A Barilla, marca tradicional de massas, transformou o tempo de cozimento das massas em uma experiência musical. Com a campanha Playlist Timer (em parceria com Publicis Itália e Spotify), foram criadas playlists com duração exata para cada tipo de massa. Eu, que nem ouso entrar na cozinha sem fone de ouvido, fui capturado na hora por essa campanha.

A curadoria musical mistura gêneros populares na Itália, como pop, hip-hop e indie, enquanto as capas das playlists são obras de artistas italianos. O que parece só entretenimento vira solução. Acabando a playlist, tá na hora de tirar a massa do fogo. 

Vou deixar aqui a minha preferida, Boom Bap Fusilli, que tem os 11 minutos de preparo do fusilli da marca. Mas você pode clicar no perfil e descobrir a Pleasant Melancholy Penne, Moddy Day Linguine, e várias outras.

Duolingo: Quando Uma Corujinha Vira DJ

O Duolingo na Alemanha fez o que muita marca sonha e teme: virou um DJ technero descoladão. O DJ Duolingo é uma versão do mascote com fones de ouvido e um set de techno no pen drive. Além de ser um tapa na cara do branding convencional desferido pela VaynerMedia.

Ele aparece em festivais, posts e até "traduz" batidas eletrônicas para "lições" de idioma. É absurdo? Sim. Genial? Também. Porque enquanto outras marcas tentam ser cool, o Duolingo virou parte de uma cena entendendo cultura de um jeitinho muito especial, falando a língua de um nicho e expandindo a experiência da marca. O DJ Duolingo não vende, ele participa (ou faz um enquanto faz o outro). E saca só o lookinho da coruja!

KFC França: Bucket Bangers e o Hip-Hop que a Galera Já Tava Fazendo

E quando a sua marca já tá na boca do povo? Como se apropriam do que já tá rolando? O KFC França e a Sid Lee Paris se apropria da sua popularidade em uma cultura com Bucket Bangers, uma playlist de 46 músicas onde artistas citam a marca (de forma orgânica ou não) em letras de hip-hop.

Uma jogada à la seleção brasileira de 70: em vez de pagar por product placement, a marca celebrou o que já tava ali pronto. O KFC se sampleou e virou curadora. "Vocês já cantam sobre nós? Então aqui está o álbum."

Por Que Essas Campanhas Me Marcaram?

Marcas não deveriam mais buscar por atenção, mas por fazer parte da cultura. Atenção não deveria ser um fim, mas uma consequência.

Esses cases têm um DNA comum:

1. Música como comportamento, não como trilha sonora.

2. Cultura como matéria-prima, não como pano de fundo.

3. Autenticidade como estratégia, não como discurso.

No fim, não importa se é um macarrão cronometrado ou um DJ coruja. O que conta é que essas campanhas não saíram da minha cabeça. E, no mundo do branding, isso vale mais que um Grammy.